"Через п'ять років всі компанії стануть інтернет-орієнтованими, або вони просто перестануть існувати", – свого часу сказав Енді Гроуву – голова ради директорів компанії "Іntel". На скільки цей прогноз збувся, сказати важко. Але сьогодні вже неможливо представити більш-менш серйозну компанію без власного корпоративного сайту, проведення маркетингового дослідження без використання можливостей Інтернету, а повноцінну організацію ділових відносин без електронної пошти.

Филіпп Котлер – магістр економіки, доктор філософії, професор міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Дж. Л. Келлога при Північно-західному університеті США. Автор багатьох статей і книг по маркетингу і менеджменту.

Филіпп Котлер як чинник розвитку маркетингу (нарівні з іншими) називає збільшення можливостей передачі інформації (спочатку вивіски і написи на стінах, потім газети, винахід радіо і телебачення). Виникнення ж інтернет-маркетингу пов'язане з виникненням Інтернету і швидким збільшенням кількості користувачів мережі (багато хто з них просто-таки "живе" в цьому "віртуальному світі"). Темпи зростання даної аудиторії набагато більші, ніж у інших медіа-ресурсів (для того, щоб досягти аудиторії в 100 млн користувачів знадобилося тільки 5 років, у випадку з телебаченням – 18 років). У 1999 році користувачами мережі було вже більше 200 млн чоловік, а по прогнозах до 2010 року їх кількість перевищить 1,5 млрд чоловік.

Що ж до використання Інтернету як медіа-ресурсу для проведення маркетингових заходів, то по прогнозах в 2008 році доля ринку інтернет-реклами складатиме 6,4%, причому на даний вид реклами доводитиметься 17% приросту витрат, тоді як для телевізійної реклами цей показник складатиме 38% а на друкарську рекламу – 20%. За даними досліджень, опублікованих на webplanet.ru, об'єм світового ринку онлайнової комерції до 2008 року складатиме 232 млрд дол., тоді як в 2005 році він складав близько 150 млрд дол.

У Україні витрати на інтернет-рекламу в 2006 році складали близько 4 млн дол., до кінця 2007 року цей показник вже складатиме 7 млн дол., а до 2011 року – 50 млн дол. 

Інтернет-маркетинг – це не просто дієвий рекламний ресурс, – з його допомогою можна реалізовувати весь спектр традиційних функцій маркетингу, а також і таких, які Котлеру навіть і не снилися.

Як приклад можна назвати винахід одного китайського студента. Це програма, яка займалася "покупкою фраз", тобто "вона" просто "базікала" зі всіма охочими і давала поради і інформацію яку знаходила в пошукових системах і базах даних.

Але це завтрашній день, що ж ми маємо на сьогодні?  Проникнення інтернет-технологій і витрати на інтернет-рекламу в 2005-2006 рр.

Сьогодні інтернет-маркетинг – це вже достатньо розвинений вид людської діяльності, широкий спектр як традиційних (офлайнових) елементів маркетингової діяльності, так і специфічних (онлайнових) технологій і методів. А за визначенням Американської асоціації маркетингу (АМА, англ. America№ Marketing Association) інтернет-маркетинг – це маркетингова діяльність, що заснована на принципах Інтернету і електронної пошти і включає рекламу за допомогою банерів, електронної пошти, оптимізації в пошукових машинах, електронну комерцію і інші інструменти.

Напевно, вже всім зрозуміло, що це достатньо складне і комплексне явище. Тому розглянемо детальніше всі його елементи і практичні моменти їх реалізації, орієнтуючись на визначення, яке дає АМА.

Інтернет-маркетинг: що сховано за банерами

Баннерная реклама має вид привабливих (особливо для потенційних споживачів) малюночків в блоках, що відрізняються по розмірах і способі виготовлення. Із-за деякої схожості банер часто порівнюють з рекламними блоками в друкарських виданнях, але його медіа-властивості набагато ширші. Наприклад, він може бути як статичним, так і динамічним, тобто анімованим за допомогою GIF-анімації і FLASH-анімації.

Головна ж перевага банера полягає в тому, що він є одночасно і посиланням на конкретний інтернет-ресурс конкретної компанії, де міститься детальніша інформація про конкретний товар цієї компанії або створена можливість для його придбання.

У Інтернеті ходять наполегливі чутки, що баннерная реклама на 99% неефективна, в основному, може служити тільки для збільшення ступеня впізнанності бренду, наприклад великих корпорацій, що мають можливість викласти від десятка до сотні тисяч доларів на реалізацію подібного медіа-проекту. Але, не дивлячись на це, кількість банерів на сайтах не зменшується.

Отже, для тих, хто все-таки бажає скористатися баннерной рекламою, дамо декілька рад:

·         оптимізація розміру і об'єму банера. Найчастіше зустрічаються банери розміром 468х60 пікселів, звичайно, можна вибрати який-небудь інший розмір, але потрібно пам'ятати, що із збільшенням розміру збільшується і об'єм, а оскільки більшість підключень здійснюються через вузли на 28,8 Кб або 50 Кб, той час його завантаження буде тривалим, що зменшує вірогідність перегляду. Тому об'єм банера повинен бути 10–15 Кб (кілобайт);

·         необхідні інструкції. У текст банера не зайвим було б ввести слова типу "натисніть тут". Більшість випадкових "гостей Інтернету" або початківців навіть поняття не мають, що достатньо лише натиснути на банер, щоб потрапити на необхідний сайт. І хоча у постійних користувачів це може викликати іронічну усмішку, але так воно і є;

·         наявність анімації і простота тексту. За статистикою анімовані банери привертають більше уваги, чим статичні. Можна також використовувати елементи мультиплікації. Що стосується тексту, то він повинен легко читатися і бути простим і зрозумілим. Фахівці рекомендують використовувати до шести слів в кожному кадрі.

Реклама або антиреклама

Несанкціонована реклама за допомогою електронної пошти носить назву спам і стійкий негативний імідж. Відповідно до визначення, яке дав би йому системний адміністратор офісу, – це електронні листи з прикріпленим графічним файлом або html-файлом або з html-тегами в самому листі, які "пачками" розсилаються по електронних поштових скриньках. Менеджер з того ж офісу сказав би, що це масова розсилка комерційних пропозицій, які мало цікавлять адресатів.

Вперше подібний вид реклами був застосований в 1994 році. І саме з цієї миті почалася "боротьба" спамерів з інтернет-громадськістю, яка продовжується до цих пір із змінним успіхом. Про той, хто перемагає, красномовно говорить статистика, відповідно до якої близько 90% всіх електронних листів є спамом.

Останнім часом навіть постало питання про доцільність використання електронної пошти, адже за трафік, який він "з'їдає", платить власник електронного ящика. В результаті користувачі встановлюють відповідні системи захисту від нього – антиспами.

Нинішні спамери – це цілі організації, що здійснюють розсилку по базі електронних адрес (яку здобувають, до речі, незаконним шляхом – за допомогою так званих троянських програм).

Їх клієнтами в основному стають малі і середні фірми, які не мають достатньо засобів для проведення повноцінної маркетингової програми (наприклад, всього лише за півсотні доларів можна замовити розсилку на декілька сотів тисяч адрес, які зареєстровані в певному регіоні, – в порівнянні з такою ж розсилкою в офлайне – це набагато дешевше). Також за допомогою спаму здійснюється просування нелегальних або напівлегальних видів діяльності (платні порнографічні послуги, продаж піратських записів або програмного забезпечення, послуги з організації нелегальних схем уникнення оподаткування і ін.).

Для великих же підприємств, які або мають брендовий товар, або починають "розкручування" бренду, спам є просто неприйнятним.

Якщо ж ви все-таки вирішили використовувати електронну розсилку, то не зайвим було б дотримуватися деяких правил:

·         вона повинна бути тематичною. Список розсилки потрібно складати виходячи з принципу "кому це буде цікавим". В основному потенційними адресатами є постійні (зареєстровані) відвідувачі вашого сайту або ті, хто підписався на таку розсилку. Також потрібно передбачити можливість відмовитися від неї у будь-який момент;

·         обмеження за об'ємом. Листи повинні бути об'ємом до 10 Кб, без прикріплених даних. Допускається наявність в тексті посилань на певні сторінки вашого сайту. Також не варто кілька разів посилати той же лист поодинці по тій же адресі.

В умовах конкуренції головне – бути першим 

Просування сайту в пошукових системах ще називають оптимізацією пошукових машин. По суті – це діяльність, направлена на підвищення позицій сайту в рейтингу пошукових систем, тобто його "просування" на перші позиції при видачі запиту, адже їх завжди переглядають з першої позиції, і тому чим ближче місце сайту на початок списку, тим більше шансів, що його відвідають.

Пошукові системи в Інтернеті здійснюють пошук за запитом за ключовими словами, тому для досягнення потрібного результату в першу чергу необхідно визначитися з тематикою самого сайту, тематикою запитів і критеріями ефективності просування. Наприклад, якщо планується збільшити кількість відвідин сайту "тематичними" клієнтами, то критерієм буде кількість таких клієнтів за певний проміжок часу. Якщо ж планується збільшити кількість користувачів з конкретної тематики, то це буде конкретне місце в списках пошукових систем.

Варто також розділити можливі запити в списку на першочергових і другорядних. Наприклад, якщо ви орієнтуєтеся на збільшення об'ємів продажів, то в перш за все потрібно здійснювати просування по запитах, пов'язаних з покупкою, а вже потім додавати інші.

Особливістю такого просування є те, що за наявності яких-небудь технічних проблем кінцевий результат буде зовсім не таким, як очікувалося. Тому обов'язково потрібно перевірити сайт на готовність до індексації, тобто чи зможе так званий "пошуковий робот" знайти ту або іншу сторінку (правильно інтерпретувати її зміст).

Віртуальні магазини, товари і гроші

Серед безлічі джерел, що розкривають суть електронної комерції користуватимемося найавторитетнішим, – Конференцією ООН з торгівлі і розвитку (UNCTAD), де вона визначається як всі форми угод, пов'язаних з комерційною діяльністю організацій і фізичних осіб, які засновані на обробці і передачі цифровій інформації, включаючи тексти, звуки і візуальні дані. Тобто це не що інше, як вже звичний широкому кругу користувачів інтернет-магазин.

Переваги електронної торгівлі наступні: для покупців – це широкий вибір, низькі ціни, більше можливостей для порівняння характеристик товарів; для власника такого ресурсу – це мінімізація накладних витрат, майже безмежний обхват потенційних покупців, спрощена процедура освоєння нових ринків, забезпечення високого рівня автоматизації при обробці замовлень.

На сьогодні існує декілька варіантів організації інтернет-магазину:

·         розробка власного програмного забезпечення (ПО);

·         придбання готового комплексу ПО, куди входитиме, відповідно до стандартної комплектації, сам інтернет-магазин і система його адміністрування, система управління базами даних (СУБД), де зберігатиметься необхідна інформація (наприклад, каталог товарів, списки клієнтів і ін.);

·         WEB-сервер, де зберігатиметься "вітрина" магазину;

·         платіжний сервер для організації електронних розрахунків (у Україні поки що електронна форма розрахунків використовуються достатньо рідко, в основному замовлення робиться в онлайні, а розрахунки в офлайні);

·         оренда інтернет-магазину в так званих "Торгових рядах" (сайтах, на яких розміщені інтернет-магазини різних компаній і навіть можуть бути представлені абсолютно різні напрями торгівлі і послуг) – цей варіант значно зменшує витрати часу і ресурсів на його організацію, але він є прийнятним тільки для малого і середнього бізнесу.

Розглянемо детальніше, які саме моменти потрібно враховувати для ефективного ведення бізнесу у формі інтернет-магазина:

·         автоматизація оновлення каталога товарів на сайті. Найпоширенішим підходом до такої автоматизації є вибір або розробка проміжного формату даних, які експортуються з складської програми і їх імпорт в каталог на сайті інтернет-магазина. Із стандартних форматів з цією метою часто використовують .xml або .csv (які користувач може відкрити, наприклад, за допомогою широкої поширеної програми Microsoft Excel);

·         автоматизація функцій системи адміністрування замовлень, тобто зберігання замовлень в базі даних і їх структуризації, автоматична відправка рахунків по електронній пошті, а за наявності сервісних центрів – надання інформації про стан замовлення клієнта;

·         автоматизація функції обробки статистики – оцінка і обробка необхідних статистичних даних, наприклад: скільки товару і в які проміжки часу було замовлено; який товар замовляють найчастіше.

·         На закінчення залишається сказати тільки одне: в умовах науково-технічного прогресу і розвитку інформаційних технологій можуть змінюватися форми і методи маркетингу, але головне його завдання завжди полягатиме, як сказав Ф. Котлер, в "задоволенні потреб і запитів людей шляхом обміну".

Джерело: prostobiz.com.ua

Переклад - РА Deploy